SEORANG pengunjung memilih blind box yang berisi karakter di toko permainan yang berada di pusat perbelanjaan Jakarta akhir pekan lalu. Kotak itu digoyang-goyang untuk memastikan isinya sesuai dengan yang diinginkan. Ada pula yang membeli satu set sekaligus agar mendapatkan beragam karakter, dan jika beruntung bisa mendapatkan karakter langka yang disebut secret edition.

Tren blind box atau kotak misterius berisi karakter seperti boneka, gantungan kunci, hingga aksesoris populer sejak beberapa tahun lalu. Besarnya minat anak muda terhadap blind box seakan mengingatkan pada fenomena Lipstick Effect yang muncul ketika krisis ekonomi.

Saat terjadi resesi, ketika anggaran semakin ketat dan konsumen mengurangi pengeluaran, orang mengira penjualan barang mewah atau produk-produk terkait hobi, hiburan atau gaya hidup akan anjlok. Meski pengetatan anggaran pengeluaran tak perlu menjadi pilihan populer, penjualan barang-barang bermerek atau berkaitan dengan hobi dan gaya hidup tak sepenuhnya ambruk.

Bila di masa lalu terlihat dari meningkatnya penjualan kosmetik atau pembelian makanan cepat saji, fenomena Lipstick Effect juga relevan di masa kini dengan banyaknya orang mengalokasikan uang untuk mencari kenikmatan kecil dalam blind box, kopi, makanan enak atau produk kecantikan. Kondisi ini menggambarkan bagaimana seseorang mencoba mencari cara untuk meningkatkan suasana hati, penampilan, bahkan kepercayaan diri di tengah kondisi krisis yang memicu rasa takut dan khawatir akan masa depan.

Istilah Lipstick Effect muncul pada masa Depresi Besar yang melanda Amerika tahun 1929– 1930. Istilah ini semakin populer setelah ekonom dan psikolog mengamati tingkah laku masyarakat yang mengekspresikan diri atau mencari kenyamanan untuk bertahan di tengah krisis dengan membeli barang-barang bermerek atau hobi dan gaya hidup meskipun dalam kesulitan.

Alexander Varvarenko menulis dalam The Psychology Playbook, pada awal tahun 2000-an, riset pasar mengonfirmasi pola ini. Selama resesi, konsumen seringkali mengorbankan liburan mahal atau menahan diri membeli barang mewah, tetapi berbelanja secara royal untuk hal-hal kecil yang memberikan dorongan emosional.

“Ini adalah bentuk ‘terapi belanja’, di mana pembelian itu sendiri terasa seperti tindakan kecil pemberontakan terhadap stres dan ketidakpastian. Lipstick Effect mengungkap hubungan kompleks antara ekonomi dan emosi,” tulis Varvarenko.

Sementara itu, menurut Daniel MacDonald dan Yasemin Dildar dalam “Social and psychological determinants of consumption: Evidence for the Lipstick Effect during the Great Recession”, termuat di Journal of Behavioral and Experimental Economics, fenomena Lipstick Effect digunakan untuk menjelaskan kesuksesan industri kosmetik selama Depresi Besar, serta kinerja perusahaan selama resesi ekonomi yang lebih baru.

Teori ekonomi tradisional memprediksi, akibat pengetatan keuangan, pengeluaran untuk kosmetik seharusnya menurun selama resesi. Tiga mekanisme menjelaskan fenomena yang berkebalikan dengan teori ekonomi tradisional tersebut. Mekanisme pertama berkaitan dengan motivasi psikologis, di mana saat pendapatan menurun selama resesi, wanita membeli lipstik alih-alih pakaian bermerek mewah atau perhiasan untuk “memanjakan” diri dengan cara yang lebih hemat.

Mekanisme kedua didasarkan pada hipotesis antropologi dan psikologi sosial, yang menjelaskan di masa ekonomi tidak pasti, wanita membeli lipstik dan kosmetik lainnya untuk meningkatkan daya tarik mereka dalam mencari pasangan.

Sedangkan mekanisme ketiga didasarkan pada lapangan kerja, yakni ketika tingkat pengangguran tinggi, wanita membeli lebih banyak produk yang meningkatkan kecantikan dan menjadi lebih aktif dalam bersosialisasi untuk meningkatkan peluang tetap bekerja atau mendapatkan pekerjaan.

“Hanya ada sedikit penelitian akademis mengenai Lipstick Effect, namun semuanya menemukan bukti yang mendukung fenomena tersebut. Satu-satunya perbedaan yang signifikan terletak pada mekanisme yang mendasari fenomena itu,” tulis McDonald dan Dildar.

Dalam sejumlah penelitian Lipstick Effect, keadaan krisis ekonomi atau PHK massal mendorong para wanita muda untuk mengurangi pengeluaran di beberapa kategori, tetapi mereka mengalokasikan dana yang lebih besar di bagian lain, seperti kosmetik.

“Di kondisi-kondisi seperti Resesi Besar, wanita beralih dari pakaian bermerek dengan harga mahal ke kosmetik –klaim yang masuk akal mengingat pembelian kosmetik relatif lebih murah daripada pakaian merek tertentu. Ini merupakan bukti kuat yang menunjukkan substitusi tersebut didorong oleh keinginan psikologis untuk ‘memanjakan’ diri dengan cara lebih hemat selama masa krisis ekonomi,” jelas McDonald dan Dildar.

Menurut Varvarenko, membeli kemewahan kecil lebih dari sekadar materialisme. Ini adalah mekanisme psikologis untuk mengatasi tekanan. Ketika keadaan eksternal meningkatkan kekhawatiran atau ketakutan akan masa depan, orang mencari kendali dan kesenangan melalui cara-cara kecil dan terjangkau. Seperti halnya yang dilakukan perempuan-perempuan di masa Depresi Besar, membeli lipstik merah tidak hanya memantik perasaan senang, tetapi juga menjadi simbol dari ketangguhan, feminitas, atau optimisme.

Namun, fenomena Lipstick Effect dimanfaatkan perusahaan untuk memasarkan produk. Dengan mempromosikan kesenangan terjangkau di masa-masa sulit atau pentingnya merawat diri, pemberdayaan, dan kebahagiaan kecil, perusahaan berharap dapat meningkatkan penjualan di tengah krisis ekonomi.

Lipstick Effect juga memiliki sisi negatif. Hal ini mendorong pembelian impulsif dan menutupi masalah keuangan yang lebih dalam. Pengeluaran kecil ini dapat menambah utang atau menunda penanganan kesulitan ekonomi yang serius.

“Lipstick Effect mengingatkan kita bahwa perilaku manusia selama krisis bersifat dinamis dan memiliki banyak sisi. Ini bukan hanya soal mengalokasikan pengeluaran, tetapi menemukan makna dan kebahagiaan di tengah kesulitan. Intinya, fenomena ini menyoroti bagaimana kenyamanan kecil dapat memiliki beban emosional yang besar, menawarkan secercah kepercayaan diri saat hidup terasa tidak stabil,” tulis Varvarenko.*